01
Atención
Qué estímulos se detectan, cuáles se ignoran y hacia dónde se orientan los recursos mentales.
Neuromarketing
¿Qué es el neuromarketing?
Es una disciplina que estudia cómo las personas responden a marcas, mensajes, productos y experiencias. Integra neurociencia, psicología del consumidor e investigación de mercado para comprender procesos que una respuesta consciente no siempre logra explicar.
Dimensiones de respuesta
Atención
Detección y foco
Emoción
Valoración y agrado
Memoria
Codificación y recuerdo
Comportamiento
Elección y acción
Por qué existe
Lo que una persona diceno siempre coincide con lo que hace.
Las encuestas y entrevistas permiten conocer opiniones conscientes, pero parte de la experiencia ocurre de manera rápida, automática o difícil de expresar con palabras.
El neuromarketing complementa la investigación tradicional observando atención, respuestas fisiológicas, asociaciones, memoria y comportamiento.
Qué estudia
Procesos que participan en la experiencia del consumidor.
No son etapas rígidas ni zonas aisladas del cerebro. Son dimensiones que pueden analizarse de forma complementaria.
EXPERIENCIASimultánea
02
Respuesta emocional
Qué sensaciones, valoraciones y niveles de agrado o rechazo produce una experiencia.
03
Memoria
Qué elementos se codifican, se reconocen y se relacionan con experiencias anteriores.
04
Comportamiento
Cómo la percepción, el contexto y las asociaciones se relacionan con elecciones y acciones.
Cómo se investiga
Herramientas para observar diferentes tipos de respuesta.
La técnica se elige según la pregunta de investigación. No todos los estudios requieren tecnología cerebral y ninguna herramienta explica por sí sola una decisión.
01 / MIRADABiométrica
Seguimiento ocular
Registra fijaciones, recorridos visuales y elementos que reciben atención.
02 / ACTIVIDAD ELÉCTRICANeuroimagen
Electroencefalografía
Observa patrones de actividad cerebral con alta resolución temporal.
03 / NEUROIMAGENNeuroimagen
Resonancia magnética funcional
Estudia cambios asociados a la actividad cerebral en entornos controlados.
04 / ACTIVACIÓNBiométrica
Respuesta fisiológica
Analiza señales como conductancia de la piel, frecuencia cardíaca o respiración.
05 / EXPRESIÓNBiométrica
Codificación facial
Examina movimientos y expresiones vinculados con respuestas afectivas.
06 / ASOCIACIONESNeuroimagen
Pruebas implícitas
Exploran asociaciones y tiempos de respuesta difíciles de recuperar verbalmente.
Dónde se utiliza
Aplicaciones del neuromarketing y la investigación del consumidor.
Sus herramientas pueden utilizarse para evaluar experiencias antes, durante o después de su contacto con el público.
01 · Antes del contacto02 · Durante la interacción03 · Después de la experiencia
ÁMBITO 01
Publicidad y contenidos
Comparar piezas, secuencias, narrativas y elementos que orientan la atención.
Variables observadas en este ámbito
PiezasSecuenciasFoco de atenciónNarrativas
01
Publicidad y contenidos
Comparar piezas, secuencias, narrativas y elementos que orientan la atención.
Variables observadas
PiezasSecuenciasFoco de atenciónNarrativas
02
Marca y envases
Analizar reconocimiento, asociaciones, diferenciación y percepción visual.
Variables observadas
ReconocimientoPercepción visualDiferenciaciónAsociaciones
03
Productos y experiencias
Estudiar expectativas, facilidad de uso, agrado, frustración y respuesta sensorial.
Variables observadas
ExpectativasFacilidad de usoAgrado o frustraciónRespuesta sensorial
04
Precio y valor percibido
Explorar cómo el contexto, la presentación y las referencias influyen en la evaluación.
Variables observadas
ContextoReferenciasPresentaciónEvaluación de valor
05
Sitios web y aplicaciones
Observar recorridos, jerarquía visual, fricción y comprensión de interfaces.
Variables observadas
Jerarquía visualRecorridosPuntos de fricciónComprensión de interfaz
06
Espacios y experiencia sensorial
Investigar cómo imagen, sonido, aroma, textura y ambiente afectan la experiencia.
Variables observadas
AmbienteImagen y sonidoAromaTextura
Áreas relacionadas
Una disciplina construida desde distintos campos.
El neuromarketing se relaciona con varias áreas que ayudan a estudiar al consumidor desde perspectivas diferentes.
Núcleo Central
Neuromarketing
Integración disciplinaria
Neurociencia del consumidor
Estudia las bases neuronales vinculadas con percepción, valoración y decisión.
Psicología cognitiva
Investiga atención, aprendizaje, memoria, comprensión y procesamiento de información.
Economía conductual
Analiza decisiones, sesgos, contexto, incentivos y elecciones bajo incertidumbre.
Psicología del consumidor
Estudia motivaciones, actitudes, identidad, influencia social y comportamiento de compra.
Marketing sensorial
Explora cómo los sentidos intervienen en la percepción de productos y espacios.
Investigación de experiencia
Combina métodos cualitativos, cuantitativos y conductuales para comprender recorridos.
Alcances y límites
No es lectura de mente ni una fórmula automática para vender.
El neuromarketing ofrece información adicional, pero sus resultados dependen de la calidad del estudio, la muestra, el contexto y la interpretación.
Rigor científico
Metodología responsable y validada.
01✕
No garantiza una compra
Una respuesta observada no equivale automáticamente a una venta.
02✕
No sustituye otros métodos
Se complementa con entrevistas, encuestas, experimentos y datos de comportamiento.
03✕
No existe un porcentaje universal
No puede afirmarse que toda compra sea inconsciente ni que siempre aumente las ventas en una cifra fija.
04✓
Requiere criterios éticos
La investigación debe respetar consentimiento, privacidad y uso responsable de los datos.
Modelos y conceptos frecuentes
Ideas útiles que necesitan contexto.
Algunos conceptos se utilizan para divulgar la disciplina, pero deben distinguirse de una descripción literal del funcionamiento cerebral.
MODELO DIVULGATIVO
Los tres cerebros
Una metáfora popular para hablar de respuestas instintivas, emocionales y reflexivas. Puede ser pedagógica, pero no representa tres sistemas independientes.
PROCESAMIENTO
Decisiones automáticas y deliberadas
Las personas combinan hábitos, intuición, emociones, experiencia y reflexión según el contexto.
PERCEPCIÓN
Valor simbólico y memoria
Los productos también se interpretan mediante significados, asociaciones y experiencias anteriores.
Neuromarketing: investigar para comprender mejor.
Una disciplina que amplía la mirada sobre el consumidor cuando se utiliza con método, contexto y responsabilidad.